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admin 360直播网 2021-05-02 01:04:29 12 0
头图摄影丨邓攀头图摄影丨邓攀

  文/程璐

  编辑/李薇

  “全力以赴”,几乎是当下最真实的写照。

  密集发布新机、加速扩张线下渠道、营销全面轰炸,小米算得上是当前动作最多、最激进的手机厂商。

  “这一战,我们不能输。”4月27日,小米集团高级副总裁、中国区兼国际部总裁卢伟冰在接受《中国企业家》杂志采访时表示,中国区是全球最复杂、竞争最激烈、商业模式最先进的最大单一市场,“不管是小米,还是其他一个中国手机品牌,中国区都是大家不能输掉的一个市场。”

  自2019年1月加入小米以来,卢伟冰在集团内部一路晋升,一年内成为小米中国区总裁,两年内晋升小米合伙人,2021年3月24日,在周受资辞去小米国际部总裁职位后,卢伟冰再次升任小米集团高级副总裁,同时掌管中国区和国际部。

  在外界的演绎里,卢伟冰是雷军找来的“复仇者联盟”中一员大将,加入两年多来他也没有辜负雷军的期望:在他的的执掌下,小米手机业务在全球遭遇疫情肆虐、国际格局风云变幻的背景下,小米手机销量在2020年第四季度重返全球前三,Redmi系列也稳住了小米的基本盘。

  总结一年多来掌管中国区的体会,卢伟冰坦言咪咕体育篮球直播在线看_电竞投注法,小米主要做好了三件事:坚定地走高端战略;线上线下拉通融合;对组织结构做出相应的调整。而最值得注意的是,在过去半年里,小米创造了前所未有的线下扩张速度。

  2018年,小米线下只有586家小米之家。2019年,小米之家缓慢爬坡到630家。但从2020年下半年小米决定全力投入线下渠道后,去年小米之家应声破千,截至2021年4月3日,这一数字突破5000家。

  这意味着,小米之家从1000家到5000家,仅仅用了4个月,在中国,每天就有40家小米之家开业。

  谈到“要将小米之家开到中国每一个县城”这个目标时,卢伟冰表示:“我们的开店速度确实很快,现在大约已经覆盖了60%(县域)了,到今年上半年,估计能覆盖70%~80%。”

卢伟冰。来源:被访者卢伟冰。来源:被访者

  2017年,雷军提出了全新的铁人三项:硬件+新零售+互联网。但经过4年的发展,小米似乎还没有补齐新零售上的短板。在打惯了“线上”与“极致性价比”这两张牌之后咪咕体育篮球直播在线看_电竞投注法,小米掉头转向,将精力瞄准了过去最为薄弱的线下渠道。

  当前,雷军已将线下提升为小米优先级战略,这是一场不得不打,也不能输的战争。找到适合的线下模式、加速线下布局,成为小米过去半年乃至未来一段时间里最重要的集团战略方向。

  线下扩张势在必得

  关于小米渠道上的变革,从去年就已经悄然开始了。

  “小米都已经十年了,我们早干吗去了?为什么到2020年才开始建线下店?前面十年我们都在干什么?手机市场销量线下占比七成、线上占比三成,大家都知道线下占比高,为什么我们过去十年看不到?”

  去年的一次小米内部总经理会议上,当小米集团副总裁高自光跟所有人汇报小米线下渠道进展的时候,猝不及防被问了这样一连串的问题。这些问题,代表了小米内部以及外界最朴素的想法。

  形势严峻。

  竞争对手OPPO、vivo作为线下渠道的老牌实力玩家,各自的线下门店都保持着近20万家的规模数量,他们与经销商建立了牢固的信任关系,门店深入全中国毛细血管般的大街小巷。华为与Ov(OPPO、vivo)近年来的发展,向外界证明了,凭借深度的线下渠道布局咪咕体育篮球直播在线看_电竞投注法,手机厂商也能实现销量的爬坡逆转。

  2020年第四季度,小米手机全球市场份额重返第三,但小米在国内的市场份额并没有超过OPPO、vivo。中国整体手机市场的线上线下渠道以三七分天下,相比之下,小米却是完全相反的一番景象,线上占了七成,线下仅占三成。

  手机市场增长乏力已是不争的事实,当线上互联网红利的逐渐饱和,向线下拓展成为必然。另一方面,随着小米高端战略的全面铺开,高端机售价更高,用户决策更为慎重,在承担用户深度体验和服务延伸方面,线下渠道拥有无可比拟的优势。

  因此,在现在这个时间点,小米的线下渠道变革势在必行。

  回到连小米内部都关心的问题上,为什么这么多年,小米在线下渠道依旧没有起色?华南地区一位小米专卖店的工作人员曾给记者总结核心原因所在:“每台机器的利润太低。”

  这位工作人员坦言:“Ov和华为除了机器利润之外,还有阶梯式追加奖励。这直接影响到经销商、加盟商的积极性。100万元的销售额只有7万元的利润,除去租金、水电、交税和营销费用,几乎赚不了几个钱。”

  以互联网手机起家的小米,一直追求高性价比与轻资产的运作方式,所以,对于渠道商来说,小米的毛利在7%~10%左右,而友商给的返利动辄20%以上,这样的差距几乎直接影响到渠道商的积极性。

  高自光也反思了各种原因:“我们对线下渠道不太擅长,还有商业模型的原因,导致多年来小米对线下渠道的重视度和结果都不太好。”

  小米模式=提高周转

  2020年6月开始,小米开启了创业十年来最激进的一轮线下渠道变革。

  由卢伟冰带队,时任小米新零售业务负责人的高自光,接手了小米中国区线下渠道的建设。从2020年6月开始,卢伟冰、高自光以及小米集团副总裁尚进,在全国开启了一轮大范围的线下调研。他们拜访各地大型渠道商,了解市场、建立信心。在调研的过程中,他们也开始思考,该如何在线下建立“小米模式”?

高自光。来源:被访者高自光。来源:被访者

  “但我们嘴都说破了,说开小米的店能挣钱也没用,因为人家觉得不是实践出来的,靠你说是没有用的。”高自光说。

  在这个过程中,有一些经销商开始尝试,比如一个小米四川的合作伙伴开了几家店,发现做小米的生意还不错,既省事又省心,店长是小米派的,系统是小米做的,他们只需要把资源往里面堆就行,小米还能帮助解决库存风险。口碑效应逐渐在手机零售商圈子里传播开来,逐渐就有了加速度。

  2020年11月,小米开店提速,每月几乎都保持了1000家左右的新增数量。而为了将更多的顾客引流到门店里,小米在铺货上也更侧重线下渠道,甚至线上买不到的小米手机,线下仍是备货充足。

  在实现“小米速度”背后,小米也探索出了具有小米特色的线下商业模式。

  卢伟冰坦言,自己很长一段时间都受困于一个问题:“到底做小米之家赚不赚钱?什么叫赚不赚钱?”但是在每个季度一次调研中,卢伟冰和小米线下团队发现,传统渠道商强调的毛利并不重要,只要关心客户每年的利润和投资回报就行了。

  传统的线下渠道模式中,商品售价与进货价之间的差额被称为毛利。资金回报率,等于毛利减去费用后乘以周转。既然小米的毛利只有7%的水平,那么就提高商品的周转率,“我们的周转大约是友商三倍快,那么你的钱就比友商多赚三圈。”卢伟冰说。

  换言之,“小米模式”中,提高周转成为最关键的一环。

  高自光算了一笔帐,现在小米之家货品的平均周转期只有3周(最短甚至达到了1周),一年能周转17次,也就是说,假如渠道商投入了100万,一年可以赚17次。但其他手机厂商的渠道周转周期通常得几个月。

  所以,在小米看来,即使单次的毛利低,但高周转则能弥补利润,提高商家的整体资金回报率,投钱开小米之家这笔生意并不亏。高自光透露,目前小米在销量、销售额上的单店产出,大约是竞争对手的3-5倍。

  卢伟冰直言,不像友商动辄20万家店的覆盖,小米在线下不做广分销,“我们今天就5000家店,但是小米线下已经做到了友商三分之一的销量,20万家店只是我们5000家店三倍的销量,这意味着效率的巨大差距。”

  为何敢越开越大?

  4月3日,第5000家小米线下店小米之家沈阳旗舰店正式开业。

  这家店位于沈阳最繁华的东中街,大悦城最为醒目的位置,隔壁紧挨着华为授权体验店。它分为上下两层设计,有传统的产品体验区和智能家居体验区,一二层之间的楼梯被设计成了用户休息区域,未来米粉的聚会、课程体验都可以在这里进行。

小米之家沈阳旗舰店。来源:被访者小米之家沈阳旗舰店。来源:被访者

  是否感受到了店的影子?没错,小米之家沈阳旗舰店出自设计师Tim Kobe之手,这位世界顶级设计师同样也是苹果品牌店的设计师,为苹果奠定了Apple Store的主体风格,2017年开业的小米深圳旗舰店同样出自其手。

  小米内部人士告诉《中国企业家》,未来小米之家shopping mall店将成为线下渠道的主力军,400平米以上面积的大店以及省会城市、新一线城市将成为覆盖重点,目前杭州西湖等多地的小米之家也正在筹备中。

  对比之下,2021年初,OPPO位于上海市淮海中路华狮广场的超级旗舰店被爆关店。这是OPPO全球首家超级旗舰店,面积达500平米,于2017年底在开业,开业时OPPO副总裁吴强曾表示:“上海超级旗舰店蕴含着我们对于零售终端升级、品牌升级的思考。”

  短短三年,友商的超级旗舰店关闭,为什么小米却敢把店越开越大?

  高自光向《中国企业家》表示,首先在于小米丰富的AIoT生态支撑。

  早在2014年,小米就开始布局IoT产品,并通过孵化生态链企业的方式快速打开产品线,目前,小米生态链拥有业内最为丰富的智能硬件的支撑。

  “除了手机之外,小米有着丰富的品类结构生态。”高自光分析,“长期以来,AIoT占据了绝大部分门店一半以上的销量、45%左右的销售额,为每家门店引来了多半的人流。”

  在最新的小米之家业态里,有更全面、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位于人流大的商场,生态链产品单价低,且都是小件,自然订单量更大。高自光补充道,”新奇、酷的产品属性,吸引的往往是年轻人,因此产品结构决定了小米的强人流量、高产出。“

  其次,布局大店源于高端战略的需求。

  在小米重视的高端战略上,门店端也需要做出匹配。高端机售价更高,用户决策更为慎重,线下渠道自然承担起用户体验、决策的重要作用。以小米之家沈阳旗舰店为例,店内采用了极简科技主义的装修风格,留白空间多,且店内侧重于智能生活体验等等。

  另外,小米采取了与大型渠道商合作的方式,用轻资产的运营方式解决成本问题。

  去年下半年以来,在渠道合作策略上,小米摒弃了以往低门槛的合作方式,筛选了一批具有资金实力和运营能力的渠道合作伙伴。

  道理也很简单,在线下门店的选址过程中,大型零售商往往发挥着举足轻重的作用。他们往往是当地人,对商场哪里有空缺、跟物业方的关系都比小米更强。“所以无论是选址选位,甚至是谈价,零售商的作用都要远远大于我们品牌方,我们要认同这一点,户外的各种资源他们也更容易去获取。”高自光说。

  除了保证没有库存风险,以及店长都是由小米派出去的员工外,其他门店端的经营管理几乎都由合作伙伴自己承担,这也解决了小米在大店上的开店成本。

  小米模式的挑战

  就在小米线下狂奔的同时,Ov、华为、荣耀,甚至一加、Realme等国内各手机厂商也纷纷抢位线下。渠道之战,或将成为未来手机厂商最激烈的一场战争。

  在数量上,小米距离Ov的20万门店还有很大差距。

  不过,随着大环境的升级以及消费习惯的改变,OPPO也在不断优化专卖店和合作门店,通过分层、分级的方式来管理零售终端。与小米的想法类似,OPPO中国区总裁刘波曾表示,“现在消费者进shopping mall的趋势比较明显,OPPO也会找到人群更聚集的地方,比如mall上会做更多的投入,未来线上跟线下的互动也非常重要。”

  另据媒体报道,近日在vivo山东渠道核心客户沟通会上,vivo方面透露,力争2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

  从华为独立后的荣耀也将成为小米的劲敌。供应商全面恢复,荣耀得以喘息,荣耀CEO赵明强调,新荣耀将面向全渠道,与之相佐证的是,荣耀线下渠道的布局同样也在快马加鞭。

  “荣耀独立以后,大量渠道和零售的合作伙伴都找上来,表达了战略合作的强烈意愿。很多高端体验店已经在建设过程当中了,未来在一二三线甚至四线城市,会看到大量的荣耀零售体系和体验店。”赵明说。

  一位华南手机店主向《中国企业家》证实,最近荣耀专卖店正在大举铺开,荣耀表示要开始扩张渠道,具体思路就是走华为以前的路子,乡镇覆盖堡垒店,县城都有专卖店。在2020年底的线下经销商会议上,新荣耀定下2021年的目标之一,就是开出3万多线下体验店与专区专柜。

  面对友商擅长的下沉市场,小米的优势尚未建立起来。小米模式以高周转率为核心优势,在县域等下沉市场能满足小米所需的周转率吗?

  小米方面认为,外界对于县城市场其实有一个误区,低估了下沉市场的购买力,但其实现在的县城商业也在mall化。小米的线下模式还处在边实践、边探索的过程中。

  对于下沉市场,卢伟冰也做出了反思:“小米原来在下沉市场的确覆盖得不好,一是客户的分层分级没做好,二是店面形象没做好,三是对渠道商的服务支持也没太做好。所以当我跑了大量的县乡之后,发现线下东西卖得都比城市里贵,主要的原因还是县乡整个商业效率上的差距。”

  目前开在城市里的店,属于小米专卖店;开在县城和乡镇的店,属于小米授权店。两者唯一的区别在于交易模型,高自光对《中国企业家》表示:“现在小米所有的专卖店都严格执行数字化管理,我们能管到每一台货。但是在县乡,小米以今天的管理能力,可能还做不到那么下沉。所以我们在下沉市场的策略就是用授权店,即货权在商家,采用传统的进货模式。”

  未来,小米的目标是,无论是专卖店还是授权店,都将统一所有标准,县级授权店也会慢慢向专卖店的形式进化。卢伟冰表示,基于小米当前的开店速度与开店效果,对于打赢中国市场这一仗,“我们的信心很足。”

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